Jeszcze nigdy rap nie był tak popularny. Dziś przeżywa złote lata, dominuje nie tylko w radiu i telewizji. Jest obecny wszędzie, a krąg jego wpływów stale się powiększa. Śmiało wkroczył w świat wielkich gwiazd i milionów sprzedanych płyt nieprzypadkowo zwany przemysłem muzycznym. A gdzie przemysł, tam i finanse. Tak jest też z rapem. Z nim też wiążą się pieniądze i to spore.
Kreowanie marki
Robienie z rap-artystów i gwiazd R&B rozpoznawalnych marek to poważny biznes. Na tyle poważny, że staje się tematem konferencji. Artyści i znawcy przemysłu muzycznego dyskutują nad metodami zwiększania sprzedaży swoich produktów. „Cross-promotion” (czyli wspólne działania promocyjne firm i marek nie konkurujących, a skierowanych do tej samej grupy odbiorców) i „dywersyfikacja” to tylko niektóre modne pojęcia, które pojawiają się przy okazji omawiania popularności odzieży firmowanej przez P. Diddiego (Sean John), czy w dyskusji nad tym jak to Lil’Jon, liczący się producent i rapper, sprzedaje nie tylko swoją muzykę, ale również okulary przeciwsłoneczne i napój energetyzujący o nazwie „Crunk”. „Obecnie w muzyce pojawił się nowy wzór” – mówi Matthew Knowles, prezes Music World/Sanctuary Urban Group. „Dla wytwórni płytowych i artystów coraz ważniejsze będą różne źródła dochodów”.
To nic nowego. Trendy muzyczne od dawna przenikały i kształtowały kulturę, odciskały się na modzie, filmie i sztuce. The Beatles kojarzeni byli z butami, Nirvana to era koszul flanelowych. Dziś jest rok 2004 i przemysł muzyczny od czterech lat boryka się ze spadkiem sprzedaży. Oferowanie towarów kojarzonych z artystami to nie tylko łatwy zarobek. Z czasem może być to główne źródło utrzymania.
„Poszerzanie asortymentu produktów kojarzonych z artystą to powszechne zjawisko dotyczące wszystkich” – mówi Rashaun Hall, pracownik działu zajmującego się rapem dla Billboard. „To tworzenie sieci marketingowej. Oni muszą dotrzeć ze swoją marką daleko poza muzykę i występy na żywo. Wejść na przykład na rynek odzieży czy napojów bezalkoholowych.”
Muzyka to nie wszystko
Dla wielu artystów muzyka nie jest tym, na czym poprzestają. Jest środkiem do osiągnięcia czegoś więcej. Knowles, menedżer Destiny’s Child, przyznaje, iż nie oczekiwał zrobienia fortuny na optymistycznym R&B. „Muzyka staje się produktem przynoszącym straty, sprzedawanym dla zachęty” – mówi. „Nie robię pieniędzy na sprzedaży płyt. Ale gdy masz album będący numerem jeden, wtedy tworzysz markę. Bez okupywania list przebojów nie masz szans na jej skuteczne kreowanie”. Knowles wie co mówi. Udało mu się przełożyć hity Destiny’s Child na karierę filmową Beyoncé Knowles (jego córki) oraz podpisanie umowy z Pepsi i L’Oréal.
Częściowo z powodu spadku przychodów, spowodowanego piractwem i nielegalnym ściąganiem utworów z Internetu, wytwórnie mają kłopoty z zapewnieniem odpowiedniej płacy artystom. Niekiedy mają również problemy z pokryciem własnych kosztów. Nic więc dziwnego, że poszukują innych firm, które partycypowałyby w wydatkach na promocję i działalność marketingową. „Podejmujemy coraz większą współpracę strategiczną z firmami z zewnątrz. Większą niż kiedykolwiek. A to plus.” – mówi Phillana Williams, vice prezes marketingu grupy Zomba skupiającej wytwórnie płytowe. Przykład: artysta wyrusza w trasę koncertową. Koszty reklamy pokrywa magazyn dla młodzieży i zdobyci przez niego sponsorzy. Proste i powszechne.
Wykorzystać okazję
Kampania marketingowa filmów z Bow Wow w roli aktora, czy promocja „Crunk Energy Drink” z udziałem Lil’Jona udowadnia, że muzyka dociera do bardzo szerokiej rzeszy odbiorców. A to tylko jeden z wielu przykładów. Sporo rap-gwiazd promowało to i owo do picia: Bow Wow „Hawaiian Puch”, Nelly „Pimp Juice”, Ja Rule „The Mojito”, Jermaine Dupri „3 Vodka”, Jay-Z „Belveder Vodka”, Common „Coca-Cola”, Busta Rhymes „Mountain Dew”, LL Cool J i Nappy Roots „Dr Pepper”.
P.Diddy i Russell Simmons wpisani są na dwustuosobową listę VIP-ów firmy Louis Vuitton. Oczywiście nie bezinteresownie. W 2002 roku „US Weekly” opublikował zdjęcia Diddiego z zestawem walizek, a firma zanotowała wzrost sprzedaży niektórych towarów wśród fanów hip-hopu. Dzięki Busta Ryhmes i jego hitowi „Pass the Courvoisier” producent koniaku – brytyjski koncern alkoholowy Allied Domecq w ciągu kilku miesięcy zwiększył sprzedaż tego napoju na amerykańskim rynku o 20%. Co śmieszniejsze, Busta nie miał nawet podpisanej umowy z koncernem. Allied miał więc darmową reklamę. Haczyk został połknięty – Allied Domecq zmienił segment rynku. Nową grupą docelową stali się młodzi ludzie mieszkający w miastach, podążający za najnowszymi trendami mody. Reklamy Courvoisier pojawiły się w gazetach adresowanych do nowych odbiorców – na przykład w „The Source”. W 2002 roku firma wydała na reklamy około 4 milionów dolarów. Jeszcze 10 lat temu tego typu strategie były ryzykowne. Dziś sytuacja zmieniła się diametralnie. „[Hip-hopowe] społeczeństwo okazało się najlepszym gruntem do budowania marki na całym świecie” – mówi Russell Simmons, założyciel Def Jam Records. „Jeśli [rapper] zdecyduje, że Snapple, Coca-Cola czy Pepsi jest cool, to taki produkt będzie cool”.
Liczy się marka
W kwietniu 2003 roku na liście Billboard w dziewięciu spośród dwudziestu singli znalazły się odniesienia do marek znajdujących się na rynku. Górował Mercedes – 37 wspomnień, Cristal – 26, Lexus – 23, Timberland –22, Burberry – 20, Puma – 20, Nike – 19, Bacardi – 17. Dla porównania na analogicznej liście dziesięć lat temu znalazło się tylko jedno odniesienie dotyczące szamponu Head&Shoulders. W pierwszej połowie 2004 roku pierwsze dwa miejsca okupował Cadillac – 39 wspomnień i Hennessy – 26. Co ciekawe, wszystkie odniesienia pojawiały się tylko w tekstach kawałków hip-hopowych. Zwycięzcą w tej kategorii okazał się Kayne West, który w hicie „Through The Wire” wspomniał o dziesięciu markach: Boost, Cadillac, Cool Whip, Ensure, Geico, Hennessy, MTV, Pepsi, Sizzurp i Toys R Us. Drugie miejsce w tym rankingu zajął Jay-Z, trzecie Lil’Jon, czwarte Ludacris. Tak wynika z badań przeprowadzonych przez amerykański instytut Agenda. O Escalade, Bentleyu, szampanie Cristal, czy liniach odzieżowych typu Rocawear nie warto już wspominać – wydaje się to być już wręcz banalne.
Jest o co walczyć
Przeważnie to nie przypadek kto w co się ubiera, u kogo kupuje biżuterię, co je, co pije, czym jeździ. Firmy wykorzystują niezwykłą popularność rapu, by zdobyć rynek młodych ludzi, których siła nabywcza w samych Stanach Zjednoczonych szacowana jest na 160 – 170 miliardów dolarów rocznie. Przedział wiekowy też jest zachęcający. Według badań hip-hop dociera do osób w wieku 16 – 34 lat, a R&B 25 – 54 lat.
„Przykłady mówią same za siebie” – mówi Dion Summers, dyrektor programowy radia WMIB-FM. „To nie jest tylko granie kawałków w radiu. To również to, w co się ubierasz, gdzie jadasz, co wkładasz na głowę” – dodaje. Guru marketingu, Philip Kotler, pisze: „Czarni wydają relatywnie więcej niż biali na odzież, środki higieny osobistej, umeblowanie mieszkania, perfumy (…) Jakkolwiek cena jest dla nich istotna, to ważne jest również jakość i szerokość asortymentu. Czarni przywiązują do marki dużo większą wagę niż inne grupy i są w stosunku do niej bardziej lojalni.” (Kotler Ph., Marketing – analiza, planowanie i kontrola, Prientice Hall Int. Inc., 1994, s. 162) I chyba się nie mylił.
Gwiazda na sprzedaż
Tożsamość można sprzedać. Knowles potwierdza, że na identyfikowaniu się fanów z gwiazdami można zarobić. „Jeśli artysta sprzeda 50 milionów płyt, prawdopodobnie 25 milionów tych, którzy ją nabyli, kupi również buty przez niego firmowane” – mówi. „To jest ich gwiazda, dlatego kupią wszystko co idol zaproponuje”. Według badań przeprowadzonych w USA we wrześniu 2003 roku, w których udział wzięło 450 konsumentów, 60% spośród tych, którzy deklarowali się fanami hip-hopu przyznało, że są bardziej skłonni kupić te filmy lub produkty, w których występują lub które promują ich ulubieni rap-artyści. Tylko 34% ankietowanych oświadczyło, że nie wpływa to na ich zachowania nabywcze.
Wielu chętnie sprzeda się bez względu na konsekwencje. Są jednak i tacy, którzy nie zgodzą się na umieszczenie swojego nazwiska na trampku. „Eminem by tego nie zrobił” – przekonuje Summers. „On myśli, że to podważa jego wiarygodność jako artysty. Tylko że on nie potrzebuje takich umów”. Czyżby? Własną kolekcję odzieży już ma.
Rozwaga ponad wszystko
Zbyt duża liczba produktów kojarzonych z artystą lub towary bardzo źle dobrane mogą mieć skutek odwrotny. Jak mówi Williams: „Jako artysta hip-hopowy musisz być bardzo ostrożny. Nie możesz popierać, reklamować produktu, który w rap-świecie nie jest wiarygodny”. Alianse między światem wielkiego biznesu a gwiazdami muzyki mogą wcale nie być łatwe. Przykładem jest Pepsi, która miała problemy w związku z reklamą, w której udział wziął Ludacris. Prawicowy komentator Bill O’Reilly namawiał wówczas do bojkotu tego napoju twierdząc, że rapperzy poniżają kobiety i zachęcają do działania wbrew prawu.
Gdy w grę wchodzi komercyjność, szybko zapomina się o kontrowersjach. „Płyta pełna hitów rozwiązuje problem” – mówi Knowles. „Może ci grozić pójście do więzienia, możesz być największą diwą, ale jeśli masz hit, każdy o tym zapomina”.
Cóż, jak mówią: “it’s all about the Benjamins”. No a przynajmniej “a lot”.
Gie
